本文是一篇毕业论文范文，笔者通过实施这五个方面的策略，本研究希望为苏州Z公司提供一套行之有效的全面的品牌策略，完善苏州Z公司的品牌建设，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
第1章 绪论
1.1 研究背景和意义
1.1.1研究背景
中国是出口桑蚕丝的主要国家之一，中国生产的桑蚕丝制品品质卓越并且中国拥有悠久的桑蚕丝文化，这些使得中国桑蚕丝闻名于世。在国内市场，桑蚕丝被广泛应用于服装、家居、美容等多个领域，桑蚕丝制品在中国拥有很高的人气。随着国家经济实力和国家居民收入的不断提高，居民消费能力也在不断提高，这使得国内对于高品质和高价值的桑蚕丝制品的需求不断提高。在国际市场上“中国制造”也在积极走出国门，走向全球[1]。在所有的产品中，桑蚕丝制品是具有很高竞争力的产品之一。国家为了支持桑蚕丝产业的持续发展，对于桑蚕丝产业具有很高的重视程度，特别是近年以来出台的《消费品标准和质量提升规划》、《茧丝绸行业“十三五”发展纲要》等文件，体现出国家对桑蚕丝产业具有很高的期望。为了推进我国蚕桑产业的高质量发展，工业和信息化部为首的六部门联合发布一项名为《蚕桑桑蚕丝产业高质量发展行动计划（2021—2025）》的政策[2]，为桑蚕丝产业链的各个环节都提供政策指导。同时中国政府也实施了许多的政策措施来促进桑蚕丝制品的质量提升和产业结构的优化，包括提供财政补贴、税收优惠、技术革新支持以及推动产业升级等。
中国桑蚕丝制品在市场上优势和挑战并存，其中最大的挑战是品牌的附加值不高。许多中国桑蚕丝制品公司还是中小企业规模，而我国中小企业普遍拥有品牌建设意识不强、品牌建设处在刚刚起步的阶段、各个企业的产品质量参差不齐、相互之间竞争无序的问题[3]。目前许多桑蚕丝制品公司仍以生产原材料或半成品为主，或者是为其他品牌做代理加工厂，自身都缺乏深加工技术和品牌建设能力，导致产品的技术附加值和品牌附加值都较低。这些存在的问题使得中国桑蚕丝制品在全球高端市场中的地位有待进一步提升。在行业内部，因为品牌建设的程度低，各个公司的产品相似度高，这对桑蚕丝行业的健康发展造成了负面的影响。1.2文献研究综述
1.2.1国外研究现状
1900年以后，国外的学者开始对品牌建设进行系统深入的探讨，取得了显著的研究成果。学者们认为品牌理论经历了三个阶段的发展：首先是古典品牌理论阶段（20世纪50-80年代）。在这一阶段，学者们从品牌的内部含义和外在意义进行研究，对品牌的内在意义和外在标识展开研究。例如，Gardner等人的《产品与品牌》以及曼弗雷・布鲁恩提出的品牌生命周期理论等。其次是现代品牌理论阶段（20世纪80-90年代）。在这阶段内，研究者推出了品牌权益理论，并在此基础上进行了深入研究和延伸。比较有意义的是Keller提出的以消费者需求为核心价值的品牌权益模型，以及Aaker提出的品牌权益五星模型等。最后是当代品牌理论阶段（20世纪90年代至今）。在这一阶段，大多数学者认为，品牌建设的内核需求是加强品牌文化与消费者价值之间的互动，实现公司与消费者之间的密切交流，公司不仅向消费者传播自身品牌理念，也要了解消费者的需求和真实想法。因此，对于企业而言，需要定位自身品牌的价值，与消费者建立起共同的价值标准和系统，使品牌融入消费者的内心以此获得认同，使得品牌不断壮大、增强品牌竞争力。
在品牌建设研究方面，Krake[5]（2005）分析了市场中的中小企业情况，为中小企业建设品牌的问题提出了新的指导，这也为 Krake 品牌指导方针的建立提供了有力支持。Alina[6]（2006）提出要分五个阶段来打造品牌：分别是前期调查、确立策略、形象设计、创造与消费者的连接和品牌资产的管理。Odoom[7]（2016）发现好的品牌建设效果会产生积极的影响，中小企业进行品牌建设的过程中，可以进行营销传播和消费者品牌认同等方式。
第2章 品牌建设相关理论
2.1相关概念
2.1.1品牌
品牌是一种由品牌名称、品牌标识符号和品牌文化构成的商业标志，品牌的作用是树立某个销售主体的产品和服务，将其产品和服务与竞争对手的产品和服务形成区分。品牌是公司的无形资产之一。
随着品牌战略的演变，品牌更多地代表了企业形象认知度、产品品质认可和客户忠诚度。消费者对品牌的认知程度是指消费者对特定产品或服务所属品牌的了解和认识程度。在更广泛的意义上，品牌包括了人们对企业及其产品、售后服务的整体评价，反映了一种信任关系。在当代商业环境中，品牌代表着企业的形象和价值观。在经济全球化视野下，品牌已不再是简单的名称、商标或概念，而是产品或服务在消费者心中树立的形象。通过建立良好的品牌形象，可以提高产品或服务的附加值，并促进经济发展。因此，在市场竞争中,优秀的品牌形象能够帮助企业赢得更多市场份额并获得持续发展。
2.1.2品牌建设
品牌建设涉及企业执行一连串的策略与传播活动，目的是综合地打造产品、服务和形象，创造出一个以产品、服务和文化为中心的独特标志。通过多种媒介，企业向顾客传递品牌的深层含义与其价值主张，进而吸引客户群体，占领市场份额。这一过程是个综合性的系统工程，它要求企业在自身的战略布局下，开展一系列具体的商业操作，这包括但不限于产品的开发、制造、分销、推广以及售后服务等环节。品牌塑造的过程是持久且系统的，需要逐步培养品牌形象，并确保各环节的和谐统一，形成有机的整体，以便最大化品牌建设的效果。品牌塑造应遵循三项基本原则：首要，它需顺应经济法则和满足消费者的需求；其次，它应助力提升企业的市场竞争实力；最终，它需要维护企业的本身益处。这表明企业在进行品牌建设时需要兼顾市场规律、经济规律，并与企业的经营战略保持一致[33]。根据品牌建设理论，品牌建设首先要精准的品牌定位，然后根据自身的品牌定位完善品牌传播、品牌延展、品牌维护和品牌形象。
2.2相关理论
2.2.1品牌定位理论
在营销学中，学者认为品牌定位并不用改变产品本身的设计或者质量，而是通过给潜在消费者一种心理层面上的定位，在大脑里形成一种情感，使他们将认为产品是与众不同的。品牌定位是将品牌与消费者的购买目的相关联，并区分市场竞品的过程和结果。品牌定位可以根据STP理论分为三个步骤，具体如下：
市场细分是STP理论的第一步，企业通过市场调研和行业分析，基于多种因素将广泛的市场划分为多个需求或特征相似的小市场。划分的依据可以是消费者的年龄、性别、收入水平、生活方式、购买习惯等各个要素。
目标市场选择是在完成市场细分之后，企业需要评估每个细分市场的潜力和与企业的适配度，选择一个或多个最有潜力的细分市场作为企业的目标市场。选择目标市场时不仅要重视市场未来的潜力，企业需要考虑自身的资源和能力是否与市场需求相匹配，能否达到目标市场的最低要求。
产品定位，也叫市场定位，是品牌定位的最后一步，即企业需要在目标市场中对企业的产品或服务有清晰的定位，这个定位是最能吸引目标市场消费的。其中涉及到创建品牌的独特卖点和品牌形象，与竞争者形成区分。产品定位涉及价格定位、使用场景定位、目标用户定位等多种方式。
第三章 苏州Z公司桑蚕丝制品品牌建设现状分析 ............................ 16
3.1苏州Z公司简介 ........................... 16
3.2苏州Z公司桑蚕丝制品的营销困境 ............................... 18
3.3桑蚕丝纺织品消费者调查问卷 .................................... 18
第四章 苏州Z公司桑蚕丝制品品牌建设SWOT分析 ........................... 32
4.1苏州Z公司优势分析（S-strength） ............................. 32
4.2苏州Z公司劣势分析（W-weakness） ............................. 32
4.3苏州Z公司机会分析（O-opportunity） .......................... 33
第五章 苏州Z公司桑蚕丝制品品牌定位 .................................... 37
5.1方案目标 .......................... 37
5.2品牌定位 .......................... 37
第6章 苏州Z公司桑蚕丝制品品牌建设的具体措施
6.1品牌形象设计
富含深意的品牌名是品牌设计的第一步。近年来,中国正在经历着—场消费升级——数字化、智能化技术与互联网平台深度融合,移动终端的普及和社交媒体平台的出现构建了新的信息渠道,日渐完善的供应链体系促进新零售崛起,给无数新消费品牌创造了充分的发展空间。诞生于经济全球化进程不断深化的时代,国际化业务也被许多新消费品牌作为重点发展方向之一。新一代的国际化,不再仅仅停留在产品维度,与之同样重要的是品牌出海,即打造有知名度和影响力的国际化品牌,实现从“中国制造”向“中国创造”的转型。在文化自信、文化自强的大背景下,中国文化元素、“国潮”元素成了许多品牌在品牌塑造中的新选择,也受到越来越多国际消费者的喜爱。以传统文化为根基的中国文化元素在全球商业领域受到关注,随着社会文化消费的不断丰富,文化的经济功能也逐步增强[35]。苏州Z公司的产品缺乏优质的产品品牌和品牌标志，还停留在销售贩卖产品的阶段，没有意识到品牌对于一家公司的重要性。所以苏州Z公司要拥有自己的品牌名称。而且品牌目标中设计了国内与国外两个市场，可以设计国内和国外两个品牌名称，同时要留意两个品牌也应该具备关联性，比如“太湖雪”这家桑蚕丝纺织品公司，公司以“太湖雪”品牌为核心国外市场品牌为THXSILK，两者之间就存在关联。产品的品牌名设计，可以与桑蚕丝的形象关联。多以中国古代的词汇或者更具文化底蕴的词汇。这点可以联系一些古文学教授，设计出更有诗意和文化底蕴的品牌名。在保持自身文化内涵的同时,探索个性化品牌形象,解决产品同质化问题,拉开与同行业品牌的差距,可以有效推动品牌的年轻化和国际化,为品牌发展注入新活力[36]。
第7章 研究结论和展望
7.1研究结论
在论文撰写的过程中，笔者查阅学习了大量关于桑蚕丝纺织品行业以及品牌建设相关的文献资料，在市场调研数据汇总分析的基础上，根据苏州Z公司品牌建设方面的现状，对其品牌建设进行研究。对于类似苏州Z公司，同样位于苏州的中小桑蚕丝制品工厂来说，希望苏州Z公司品牌建设的研究可以为他们提供一定的参考价值。
本文的基本研究结论如下：
苏州Z公司应该集中资源发展高定价的100%桑蚕丝被的产品线。产品功能性和设计方面要满足消费者的具体需求，产品设计可以融入孝敬父母的情感元素，将中华传统文化元素融入设计中，赋予产品更多的文化价值。
设计品牌名称和logo时将传统文化元素的融入其中，在具体设计时考虑手绘和几何的logo设计形式。在品牌标志确立后应该统一和减少改变，以确保品牌形象对外时的一致性和稳定性。
苏州Z公司的品牌传播应该从广告传播、公关传播、促销传播和人际传播几个方面进行发展，主要目的是将品牌形象融入消费者的大脑中，与消费者产生情感的互动。
苏州Z公司在进行桑蚕丝被品牌建设的过程中，要注意品牌的延续，利用现有品牌优势为重点打造一个产品后再逐步扩展至其他产品，实现品牌产品线的多样化。
苏州Z公司应该不断提升产品质量、建立积极的品牌形象和情感连接、提供个性化的消费体验，以及不断创新和发展。目的是与消费者产生积极的联动，使得消费者认同品牌的文化和观点。
参考文献（略）